IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
En una sociedad como la nuestra, la mayoría de nuestros actos están relacionados, de una u otra manera, con el consumo; de ahí la importancia de investigar y analizar el Comportamiento del Consumidor. A lo largo de este escrito se abordarán los tres motivos principales por los que considero que el Comportamiento del Consumidor nos atañe a todos, exponiéndose las razones para esto según el grupo de interés de que se trate (empresas comerciales, organizaciones no lucrativas y público en general) retomando ideas expuestas en el texto analizado, y se irán mencionando indirectamente algunas consecuencias de la aplicación de este conocimiento. Todo esto con el fin de justificar la importancia del estudio del Comportamiento del Consumidor en nuestro entorno globalizado y capitalista.

COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES ESENCIAL PARA LAS ORGANIZACIONES CON FINES DE LUCRO
¿A quién le sirve y para qué comprender el Comportamiento del Consumidor? Una primera respuesta -quizá la más evidente- es que para responder a las necesidades y deseos de los consumidores mediante el ofrecimiento de bienes y servicios que los satisfagan (con el fin último de obtener ganancias), se debe conocer y comprender con antelación bajo qué mecanismos de pensamiento y decisión se realiza una compra, qué impulsa a un cliente a buscar un satisfactor, por qué compra determinado producto y no otro y cómo podemos lograr que nos siga comprando. Todo esto integra a la estrategia de mercadotecnia, la cual (idealmente) impulsa a toda empresa en su labor diaria; desde la selección del consumidor meta, el diseño del producto o servicio que se le ofrecerá, la determinación del precio al que se dará, los canales por los que se hará llegar y las formas de comunicación que permitirán acceder a él, todo está relacionado con el adecuado conocimiento de su comportamiento. Evidentemente habrá quien no lo haga de este modo y aun así tenga éxito, pero lo más probable es que sólo sea efímero; así que si como empresarios (o responsables del área de mercadotecnia) buscamos mantener las ventas en un nivel óptimo por periodos prolongados, lo más conveniente es que poseamos información fehaciente a este respecto. Ahora bien, ¿lo único que se vende allá afuera son productos y servicios?, ¿la transmisión de ideas puede beneficiarse del estudio del Comportamiento del Consumidor?

TAMBIÉN LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO SE BENEFICIAN DEL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
No sólo las empresas lucrativas buscan entrar en la mente de su público objetivo: el gobierno, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y otras entidades no comerciales dependen de conocer a su audiencia para hacerles llegar su mensaje, idea o servicio. ¿De qué otro modo podría lograr tener éxito alguna campaña para mejorar la salud del individuo o impulsar el cuidado del medio ambiente si constantemente somos bombardeados con ideas o productos que nos animan a lo contrario? Evidentemente, la respuesta será que acercándose al público de un modo atractivo, comprendiendo cómo piensan y actúan las personas a quienes queremos dirigirnos, hablándoles en su lenguaje particular, y mostrándoles lo que se pretende por medio de símbolos, imágenes y palabras adecuadas, es la forma ideal de insertar una línea de pensamiento en la mente de las personas. Es así como algunas campañas ideológicas logran que se apoyen sus causas, los candidatos a un puesto político consiguen votos, y las organizaciones sociales impulsan el bienestar colectivo logrando contrarrestar las influencias negativas que apuntan hacia el lado opuesto. A través de estos ejemplos ya podemos vislumbrar que el análisis de las conductas relacionadas con el consumo tiene gran variedad de aplicaciones fuera de las empresas que venden productos y servicios, pero aún hay más.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PÚBLICO EN GENERAL
¿De qué le sirve comprender el Comportamiento del Consumidor a quien no se dedica ni a la Mercadotecnia, ni a la Psicología, ni a la Comunicación, ni es empresario ni nada que se le parezca? Por el simple hecho de ser consumidor, pues por muy distante que quiera mantenerse, en este mundo globalizado es imposible estar al margen. Es más, si queremos verlo desde una óptica un tanto superficial, nosotros mismos somos un producto que vendemos a los demás por medio de la imagen que proyectamos, no sólo en nuestra calidad de profesionistas o personas que realizan un oficio, sino como seres sociales. Pero dejando esto de lado, no es conveniente consumir de manera inconsciente sin sopesar nuestras motivaciones, decisiones y las consecuencias de nuestros actos; la excesiva contaminación, el descuido de nuestras finanzas personales, las crisis económicas y la mercadotecnia no ética, entre otras consecuencias negativas del consumo irresponsable, nos han mostrado la importancia de involucrarnos activamente en el análisis de nuestro comportamiento como consumidores. Simplemente no podemos cerrar los ojos.

CONCLUSIÓN
Las aplicaciones del estudio del Comportamiento del Consumidor van más allá de saber vender un producto: en las empresas comerciales, por ejemplo, es indispensable desde el diseño hasta los servicios pos venta; las instituciones que no buscan remuneraciones económicas lo requieren para acercarse a su público; y el público puede consumir de mejor manera si tiene nociones básicas acerca de su comportamiento. Por ello, considero imprescindible para cualquier miembro de la sociedad, conocer al menos un poco sobre este tema porque, como el texto decía: "conociendo el Comportamiento del Consumidor nos conocemos a nosotros mismos y a nuestro entorno, podemos ser ciudadanos responsables y marcar los límites a las actividades de comercialización de las empresas." Todos tenemos que ver, de alguna forma, con el consumo, y lo más conveniente es ejercer dicha relación –cualquiera que sea- con información.

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
Los humanos somos seres gregarios; vivimos en grupos. Nuestra cultura nos ha sido transmitida por medio de la socialización y, por ende, el aspecto social impacta nuestros pensamientos y conductas. Aun cuando un solo individuo decida una compra, nunca son sus criterios personales los únicos determinantes de la decisión, sino que se ve influido por los grupos de los que es miembro y de los que no, pero le gustaría formar parte; estos son sus grupos de referencia. Toda empresa que desee mantener y aumentar su participación en el mercado debe ser capaz de comprender la forma en que los grupos que rodean e inciden en la vida de los individuos determinan las decisiones de búsqueda, compra, uso, evaluación y desecho de productos y servicios. A lo largo de este texto se expondrán razones para tomar en cuenta el papel de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor abordando su importancia, la forma en que influyen en las elecciones del individuo y algunas herramientas para usar este conocimiento.

IMPORTANCIA DE ESTUDIAR A LOS GRUPOS DE REFERENCIA
Recientemente, las estrategias de mercadotecnia BTL -Below the Line- han ido cobrando fuerza, fungiendo como apoyo a la publicidad en medios masivos o funcionando como único medio de promoción. Actividades como las relaciones públicas o pasar información de boca en boca -el famoso Word of Mouth-, fundamento del BTL, están ampliamente relacionadas con un conocimiento amplio de la sociología y psicología social. La razón es que a través del contacto con los grupos con que convive el individuo se encultura (aprende la cultura de su sociedad); una parte de este aprendizaje es la adquisición de valores, que impactan sus actitudes, autoconcepto y estilo de vida. En consecuencia, los productos que consuma estarán ampliamente influidos por la información provista por los grupos en que participa.

LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE ANTICIPACIÓN Y PERTENENCIA
La influencia que suelen ejercer los grupos de anticipación (a los que se desea pertenecer) es de tipo informacional, esto es, cuando el individuo observa que las personas a las que quiere parecerse utilizan ciertas marcas, se sentirá especialmente atraído hacia ellas, porque lo considera una garantía de calidad o porque le pueden dar el status que desea. Es aquí donde las labores de mercadotecnia deben identificar las aspiraciones sociales de su segmento meta y mostrarle que el producto promocionado es un medio para llegar a su meta. En este momento los líderes de opinión que poseen el papel de expertos son una pieza importantísima. Por otro lado, cuando el individuo se siente totalmente identificado con un grupo, sobre todo si forma parte de él, suele comportarse como el resto de los miembros aun cuando no se dé cuenta o no esté totalmente de acuerdo. Esto suele ocurrir por dos motivos: por una parte, el miedo a ser castigado o la búsqueda de una recompensa, y por otra, la uniformidad de sus valores individuales con los grupales apoyada por el sentimiento de pertenencia. De nuevo, el papel de la mercadotecnia es localizar a los individuos dentro del grupo que fungen como líderes de opinión, proveerles de información con el fin de que apoyen al producto en cuestión e integrar el uso de la marca dentro de las normas o preferencias del grupo. Esto sería imposible sin una comprensión adecuada del aspecto social del cliente.

OTRAS HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA BTL
En últimos años, con la introducción de la Internet en nuestras vidas, el concepto de grupo ha sufrido modificaciones pues ahora no son indispensables la cercanía física ni la interacción cara a cara para sentirse un miembro más. Las firmas que se han modernizado se han dado a la tarea de iniciar comunidades virtuales en que benefician de distintos modos a sus clientes fieles, o de participar en algunas ya existentes conformadas por consumidores potenciales; han patrocinado blogs o creado los propios, y han aprovechado medios de difusión más económicos que los tradicionales como el correo electrónico. Asimismo, otra forma preponderante de incrementar las ventas es el provocar el paso de información de boca en boca entre los miembros de un grupo; se trata de un arma de dos filos, pues se tiende a comunicar a muchas más personas las experiencias negativas que las positivas, pero si la compañía logra maravillar a sus clientes puede aumentar sus ventas futuras por medio de las recomendaciones que dichos clientes hagan a sus conocidos, amigos y familiares. Estas recomendaciones son reforzadas por la confianza que se tiene al interior de los grupos primarios, e inclusive podría generarse lealtad grupal al producto si la mayoría percibe que sus necesidades fueron bien atendidas y sobre todo si se excedieron sus expectativas. Una empresa no ha de desaprovechar estos beneficios (en especial si su producto enfrenta sustitutos perfectos) si busca trascender.

CONCLUSIÓN
Conocer los mecanismos que operan social y culturalmente al tomar decisiones de consumo es indispensable si se quiere tener éxito en las labores promocionales y generar lealtad a la marca; el ser humano no puede ser aislado como un ente totalmente racional que vive de manera independiente a su entorno social a la hora de estudiar su comportamiento, pues se deja de lado una pieza clave de su naturaleza. La empresa ha de considerar a los grupos de referencia que influyen el comportamiento de consumo de sus clientes actuales y potenciales a la hora de elaborar sus estrategias de mercadotecnia con el fin de sostener y aumentar sus ventas y participación de mercado.

FUENTES CONSULTADAS:
1. Consumer Behavior. Edit. McGraw Hill. 2007. p. 227-259.
2. O'Guinn, Thomas C. et al. Pubicidad. Edit. Thomson. Col. Soluciones Empresariales. Trad. Adolfo Deras. México, 1999. p. 137-149.
3. Czinkota, Michael R. e Ilkka A. Ronkainen. Marketing Internacional. 7a ed. Edit. Thomson. Trad. Manuel Ortiz. México, 2004. p.74.
4. Erickson, B.F. Introducción General a la Publicidad. Edit. Norma. Colombia, 2008. p. 37-45.
5. Hanson, Ward. Principios de Mercadotecnia en Internet. Edit. Thomson Learning. Col. Soluciones Empresariales. México, 2000. p. 292-322.

Se exportan las marcas, ¿el concepto también?

Esto es algo curioso: ¿quién compra en un JC Penney en Estados Unidos? ¿Y en México? De aquel lado de la frontera no pasa de una familia de clase media baja -me incluyo- que suele ir a comprar suéteres cuando están en rebaja... o las playeras oficiales de los Texas Longhorns. Pero, ¿y acá? Si acostumbras comprar en Liverpool, Sears (ahorita toco ese tema) o similares es probable que tengas algo JC Penney en tu clóset, de otro modo dudo que puedas affordearlo -o sea, costearlo. Por cierto, JC Penney en México ya es territorio de Slim -qué raro.
Vamos con Sears. De nuevo tenemos el caso de que un vil quasi Wal-Mart -ok, ok, admito que tiene el mismo nivel que un Macy's o un Dillard's- pasa a ser una de esas tiendas en las que, si tienes un Chevy, Tsuru o sus equivalentes, mejor ni entras porque los precios son ridículos a pesar de que la calidad es la misma (o menor) que en el país de origen, donde podrías conseguir un lindo vestido por $50 USD que acá llegaría por lo menos en $1200 MN.
Pero ¿por qué lo hacen? Evidentemente, porque hay quien pague.
Ahora bien, un caso aparte es el de Pizza Hut. Aquí los consideraríamos un sustituto perfecto de Domino's, y lo mismo creí hasta que a la orilla de alguna carretera texana entré en un local medio en penumbra, tipo chocita de madera, pintado de verde y con área de maquinitas de juegos(toda una old school pizzeria) donde la pizza tardó tres horas y no treinta minutos en llegar... pero con sabor a familia. Qué diferencia de la masa corriosa rellena de queso a la que estamos taaan acostumbrados.