INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
Los humanos somos seres gregarios; vivimos en grupos. Nuestra cultura nos ha sido transmitida por medio de la socialización y, por ende, el aspecto social impacta nuestros pensamientos y conductas. Aun cuando un solo individuo decida una compra, nunca son sus criterios personales los únicos determinantes de la decisión, sino que se ve influido por los grupos de los que es miembro y de los que no, pero le gustaría formar parte; estos son sus grupos de referencia. Toda empresa que desee mantener y aumentar su participación en el mercado debe ser capaz de comprender la forma en que los grupos que rodean e inciden en la vida de los individuos determinan las decisiones de búsqueda, compra, uso, evaluación y desecho de productos y servicios. A lo largo de este texto se expondrán razones para tomar en cuenta el papel de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor abordando su importancia, la forma en que influyen en las elecciones del individuo y algunas herramientas para usar este conocimiento.

IMPORTANCIA DE ESTUDIAR A LOS GRUPOS DE REFERENCIA
Recientemente, las estrategias de mercadotecnia BTL -Below the Line- han ido cobrando fuerza, fungiendo como apoyo a la publicidad en medios masivos o funcionando como único medio de promoción. Actividades como las relaciones públicas o pasar información de boca en boca -el famoso Word of Mouth-, fundamento del BTL, están ampliamente relacionadas con un conocimiento amplio de la sociología y psicología social. La razón es que a través del contacto con los grupos con que convive el individuo se encultura (aprende la cultura de su sociedad); una parte de este aprendizaje es la adquisición de valores, que impactan sus actitudes, autoconcepto y estilo de vida. En consecuencia, los productos que consuma estarán ampliamente influidos por la información provista por los grupos en que participa.

LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE ANTICIPACIÓN Y PERTENENCIA
La influencia que suelen ejercer los grupos de anticipación (a los que se desea pertenecer) es de tipo informacional, esto es, cuando el individuo observa que las personas a las que quiere parecerse utilizan ciertas marcas, se sentirá especialmente atraído hacia ellas, porque lo considera una garantía de calidad o porque le pueden dar el status que desea. Es aquí donde las labores de mercadotecnia deben identificar las aspiraciones sociales de su segmento meta y mostrarle que el producto promocionado es un medio para llegar a su meta. En este momento los líderes de opinión que poseen el papel de expertos son una pieza importantísima. Por otro lado, cuando el individuo se siente totalmente identificado con un grupo, sobre todo si forma parte de él, suele comportarse como el resto de los miembros aun cuando no se dé cuenta o no esté totalmente de acuerdo. Esto suele ocurrir por dos motivos: por una parte, el miedo a ser castigado o la búsqueda de una recompensa, y por otra, la uniformidad de sus valores individuales con los grupales apoyada por el sentimiento de pertenencia. De nuevo, el papel de la mercadotecnia es localizar a los individuos dentro del grupo que fungen como líderes de opinión, proveerles de información con el fin de que apoyen al producto en cuestión e integrar el uso de la marca dentro de las normas o preferencias del grupo. Esto sería imposible sin una comprensión adecuada del aspecto social del cliente.

OTRAS HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA BTL
En últimos años, con la introducción de la Internet en nuestras vidas, el concepto de grupo ha sufrido modificaciones pues ahora no son indispensables la cercanía física ni la interacción cara a cara para sentirse un miembro más. Las firmas que se han modernizado se han dado a la tarea de iniciar comunidades virtuales en que benefician de distintos modos a sus clientes fieles, o de participar en algunas ya existentes conformadas por consumidores potenciales; han patrocinado blogs o creado los propios, y han aprovechado medios de difusión más económicos que los tradicionales como el correo electrónico. Asimismo, otra forma preponderante de incrementar las ventas es el provocar el paso de información de boca en boca entre los miembros de un grupo; se trata de un arma de dos filos, pues se tiende a comunicar a muchas más personas las experiencias negativas que las positivas, pero si la compañía logra maravillar a sus clientes puede aumentar sus ventas futuras por medio de las recomendaciones que dichos clientes hagan a sus conocidos, amigos y familiares. Estas recomendaciones son reforzadas por la confianza que se tiene al interior de los grupos primarios, e inclusive podría generarse lealtad grupal al producto si la mayoría percibe que sus necesidades fueron bien atendidas y sobre todo si se excedieron sus expectativas. Una empresa no ha de desaprovechar estos beneficios (en especial si su producto enfrenta sustitutos perfectos) si busca trascender.

CONCLUSIÓN
Conocer los mecanismos que operan social y culturalmente al tomar decisiones de consumo es indispensable si se quiere tener éxito en las labores promocionales y generar lealtad a la marca; el ser humano no puede ser aislado como un ente totalmente racional que vive de manera independiente a su entorno social a la hora de estudiar su comportamiento, pues se deja de lado una pieza clave de su naturaleza. La empresa ha de considerar a los grupos de referencia que influyen el comportamiento de consumo de sus clientes actuales y potenciales a la hora de elaborar sus estrategias de mercadotecnia con el fin de sostener y aumentar sus ventas y participación de mercado.

FUENTES CONSULTADAS:
1. Consumer Behavior. Edit. McGraw Hill. 2007. p. 227-259.
2. O'Guinn, Thomas C. et al. Pubicidad. Edit. Thomson. Col. Soluciones Empresariales. Trad. Adolfo Deras. México, 1999. p. 137-149.
3. Czinkota, Michael R. e Ilkka A. Ronkainen. Marketing Internacional. 7a ed. Edit. Thomson. Trad. Manuel Ortiz. México, 2004. p.74.
4. Erickson, B.F. Introducción General a la Publicidad. Edit. Norma. Colombia, 2008. p. 37-45.
5. Hanson, Ward. Principios de Mercadotecnia en Internet. Edit. Thomson Learning. Col. Soluciones Empresariales. México, 2000. p. 292-322.