martes, julio 20, 2010

Dinámica de observación: Final de la Copa Mundial en Chili's

El domingo 11 de julio acudí a la sucursal de Chili’s de Reforma 222 a observar la dinámica de los comensales durante la final de la Copa Mundial.

Este lugar se caracteriza por tener gran afluencia de adultos jóvenes de clase media alta y por contar con varios televisores en que se transmiten habitualmente partidos de fútbol. Supuse que estas condiciones generarían un ambiente festivo y bastante emotivo entre los comensales ese día, e incluso temí no encontrar lugar.

Sin embargo, no sólo conseguimos lugar a pesar de ser un grupo relativamente grande, sino que las reacciones y comportamientos que esperábamos ver no se hicieron patentes en el grado que suponíamos.

FORMA DE VESTIR DE LOS ASISTENTES

La mayoría se encontraban vestidos de manera casual: predominaban los jeans y playeras o blusas semi formales; hubo unas 5 personas con playeras de la selección española, otras tantas con playeras rojas (que bien podrían aludir a la misma), así como 3 personas con la playera de la selección mexicana. No vimos a nadie portando la playera del equipo holandés.

ALIMENTOS CONSUMIDOS

Prácticamente no vimos platillos servidos en las mesas, sino que abundaban las bebidas alcohólicas y las botanas. En este restaurante suelen encontrarse balanceadas las personas que consumen comidas completas y quienes sólo toman un tentempié, pero con ocasión del partido, esta tendencia se vio modificada.

COMPORTAMIENTO GENERAL

La gente mantuvo conversaciones regulares, que sólo suspendía en los momentos de más emoción del partido. Prácticamente todas las personas en el lugar miraron las pantallas en todo momento.

Cuando hubo jugadas importantes, algunos aplaudieron, varios gritaban y el tono de voz aumentó. Empero, la emoción estaba claramente disminuida si la comparamos con la observada durante los partidos en que jugó México.

SUCESOS NOTABLES

En el instante en que fue anotado el gol, algunas personas se levantaron de sus asientos y se abrazaron; predominaron los gritos y los aplausos, y el ruido atrajo curiosos de la plaza que desde fuera miraban las pantallas del restaurante. Hubo sonrisas, pero también varias personas mostraron desdén.

Los últimos 3 o 4 minutos (entre el gol y el anuncio del campeón) fueron de tensión para algunos y de desencanto para otros.

Cuando se anunció que España era el campeón de la copa, una pareja de ancianos se levantó, se besaron y abrazaron y se unieron después al aplauso masivo.

Debido a la disposición de las pantallas, ubicadas en distintos ángulos, llegó a haber cruces de miradas, que parecieron ser malinterpretados en el momento, pero al notar los supuestamente aludidos que la otra persona en realidad miraba un televisor cercano, notamos en alguna ocasión algunas expresiones de embarazo.

miércoles, junio 02, 2010

Idea Interior: nuevo concepto en mueblerías en México.

El domingo pasado, por haber llegado tarde al cine y no alcanzar función, terminé dando vueltas en un mall al oriente de la ciudad. Entre los atractivos de la plaza hallé una mueblería -Idea Interior- supuestamente basada en la escandinava IKEA, y por curiosidad entré a recorrerla.

La tienda es gigantesca (1Ha=100k m2 de piso de ventas) y tiene un entramado curioso -no importa a dónde quieras ir, incluso si buscas la salida, has de recorrer todo-, cuenta incluso con el clásico mapita "usted está aquí". Lo más interesante es cómo están ordenados los departamentos, pues además de la típica división cocina-baño-recámara, muestra habitaciones completas (hasta con galletitas de plástico en los platos, yummy!) y hasta un par de secciones tipo "viviendo en 48m2" y "viviendo en 72m2" para darte una idea de cómo podrías amueblar por completo un depa.

Y lo mejor: puedes tocar y mover todo y ¡hasta acostarte en las camas! La verdad es que visitar esta tienda es toda una experiencia; de plano perdí la noción del tiempo y, aunque la verdad es que los muebles no me gustaron mucho que digamos, me sentí como en museo (tipo Papalote: "toca, juega y aprende") y no dudaré en visitar la tienda en otra ocasión.

Un par de detalles importantísimos que olvidé mencionar: las soluciones que venden son integrales al grado de venderte hasta libretitas y moldes para hacer hielo. Además, al pasar por cajas y preguntarte si "¿encontró todo lo que deseaba?", cualquier sugerencia que dés se anota en una libretita, este detalle hace pensar que se preocupan por satisfacer al cliente, y que sus ideas serán tomadas en cuenta.

Realmente desconozco el concepto IKEA, pero Idea Interior me pareció buena opción para pasar 2 horas en familia.

domingo, abril 04, 2010

Visita a la exposición “México en tus Sentidos” de Willy Sousa.


Llegamos con curiosidad a la plancha del Zócalo; mucho se había estado diciendo de la exposición, además del hecho de que estaba ahí con motivo del famoso bicentenario, así que teníamos expectativas algo altas.

Comenzamos con una fila medio extraña que se acercaba a la entrada y se volvía a alejar, y luego daba vueltas en el interior de la misma; después llegamos al arco de entrada, donde lo primero que nos recibió fueron los logotipos del honorable gobierno federal y sus compinches (Televisa, Telcel, etcétera). Ya adentro, las cosas comenzaron a mejorar: una serie de fotos con mucho colorido, con paisajes interesantes… la cosa empezaba a gustar.

Decidí respetar la regla de “no tome fotografías ni videos”, pero al notar que varios visitantes lo hacían y que no había consecuencias, decidí seguir el mal ejemplo, aunque no más de dos veces.

Hubo varias imágenes que me gustaron, como la de una niña en la playa y una muchacha en traje típico subiendo unas escaleras; en sí la exposición estuvo muy colorida, pero yo esperaba más: hizo falta historia, descripciones más interesantes y atrayentes, con datos que no todo el mundo conozca, así como retratos de TODO México y no solo de los grupos indígenas y uno que otro mestizo. También, si se iba a considerar la visita de extranjeros, habría sido conveniente traducir las leyendas, porque la mayoría pasaba de largo sin saber de qué iba el juego.

Otra cosa que me desagradó fue el gran ausente: el orden. Tanto en la manera como estuvo organizada la exposición como en el tránsito al interior de la muestra. Como ejemplo baste la lista de los temas que se describieron:

§ Rarámuris

§ Charrería

§ Fiestas

§ Máscaras

§ Paisaje

§ Arquitectura

§ Iconografía religiosa

§ Mercado

§ Oficios

§ Niños

§ Ciclo de vida

§ Rostros y retratos

¡Vaya imagen tan completa de México!

Ya para llegar al video nos topamos con la mini biografía del artista, graduado de la Universidad de New York… y con “publicity” de Nikon. Ahí fue donde comprendimos un poco más por qué “México en tus sentidos” y no sólo en tu vista o algo así: resulta que este señor estuvo recorriendo todo el país durante 5 años tomando fotografías en secuencias (y que la empresa fotográfica cumplió su petición de poder dar ráfagas de 24 fotos por segundo), prestando suma atención a las texturas, los colores y demás con que se topaba.

Llegamos al video, la mejor parte. Me salió lo reportera –alguna vez quise estudiar periodismo- y esperé a que me llamaran la atención por estar filmando, pero no ocurrió, así que terminé con una copia bastante mal hecha –pero completa- del video en mi celular. Pero, ¡esperen! Me acabo de dar cuenta de que las del video son imágenes recicladas de las campañas Vive México que realizó este señor (que a la sazón también ha hecho campañas parecidas para Arabia Saudí)… en fin. Se trató de un video muy emotivo, muy colorido (como el resto de la exposición), y con una música que, bueno, hacía palpitar al corazón más rápido. Terminó éste con un aplauso de la multitud y se nos hizo caminar a la gift shop, y de paso a dejar un donativo en la urna, donde la gente, ya fanatizada, dejaba una parte de su quincena para “ayudar a los artesanos mexicanos (alguien me rectificó en Twitter)”… ojalá que de verdad alguno lo reciba, y no se vuelva “cooperación para el artista” que ya bastante apoyo debe recibir de sus patrocinadores (el resto de los cuales estaba enlistado en el muro frente a las cajas). La verdad es que me dio tristeza y me dio coraje esta escena, pues si bien hubo muchas personas que no comparten mi visión pesimista y negativa de la exposición, no me parece nada ético que pasen a dejar “su limosnita” cuando realmente no se sabe a dónde va a ir a dar ese dinero, que tanta falta ha de hacer a la mayoría de los que dan.

Después de tanta crítica destructiva concluyo que, si bien no llenó mis expectativas, sí fue interesante enterarse de por qué tanto barullo al respecto.

El video lo pueden encontrar en http://twitvid.com/NHCRQ

jueves, abril 01, 2010

MKT viral, chocolates y un rostro famoso

Acabo de ver un video de cierta campaña emprendida por Kit Kat de Nestlé hace un año; resulta que se les ocurrió hacer mailing con un par de fotos de un chocolate mordido con la imagen de Jesús. Este dichoso mail provenía de la cuenta de cierto europeo a quien se le "había aparecido" la imagen en el chocolate, pero que decía no creer en ese tipo de cosas, adjuntas venían dos fotografías (en las que ni el logo se veía completo, por cierto) que pasaron de inbox en inbox, creando una reacción en cadena que culminó con varias miles de referencias en Google sobre "Jesús en un Kit Kat".

No bastando con esto, los transmisores del mensaje se dieron a la tarea de crear frases tipo "Even Jesus needs a break", "Give Jesus a break", and so on. Buenos, selling-lines, BTW.

El video termina diciendo que esta es una de las nuevas formas de hacer advertising, sin necesidad de mencionar a la marca o al producto literalmente... y por supuesto sin gastar un solo centavo -casi.

Por si les surgió curiosidad a mis inexistentes lectores, aquí está el link:

martes, noviembre 24, 2009

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
En una sociedad como la nuestra, la mayoría de nuestros actos están relacionados, de una u otra manera, con el consumo; de ahí la importancia de investigar y analizar el Comportamiento del Consumidor. A lo largo de este escrito se abordarán los tres motivos principales por los que considero que el Comportamiento del Consumidor nos atañe a todos, exponiéndose las razones para esto según el grupo de interés de que se trate (empresas comerciales, organizaciones no lucrativas y público en general) retomando ideas expuestas en el texto analizado, y se irán mencionando indirectamente algunas consecuencias de la aplicación de este conocimiento. Todo esto con el fin de justificar la importancia del estudio del Comportamiento del Consumidor en nuestro entorno globalizado y capitalista.

COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES ESENCIAL PARA LAS ORGANIZACIONES CON FINES DE LUCRO
¿A quién le sirve y para qué comprender el Comportamiento del Consumidor? Una primera respuesta -quizá la más evidente- es que para responder a las necesidades y deseos de los consumidores mediante el ofrecimiento de bienes y servicios que los satisfagan (con el fin último de obtener ganancias), se debe conocer y comprender con antelación bajo qué mecanismos de pensamiento y decisión se realiza una compra, qué impulsa a un cliente a buscar un satisfactor, por qué compra determinado producto y no otro y cómo podemos lograr que nos siga comprando. Todo esto integra a la estrategia de mercadotecnia, la cual (idealmente) impulsa a toda empresa en su labor diaria; desde la selección del consumidor meta, el diseño del producto o servicio que se le ofrecerá, la determinación del precio al que se dará, los canales por los que se hará llegar y las formas de comunicación que permitirán acceder a él, todo está relacionado con el adecuado conocimiento de su comportamiento. Evidentemente habrá quien no lo haga de este modo y aun así tenga éxito, pero lo más probable es que sólo sea efímero; así que si como empresarios (o responsables del área de mercadotecnia) buscamos mantener las ventas en un nivel óptimo por periodos prolongados, lo más conveniente es que poseamos información fehaciente a este respecto. Ahora bien, ¿lo único que se vende allá afuera son productos y servicios?, ¿la transmisión de ideas puede beneficiarse del estudio del Comportamiento del Consumidor?

TAMBIÉN LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO SE BENEFICIAN DEL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
No sólo las empresas lucrativas buscan entrar en la mente de su público objetivo: el gobierno, las organizaciones no gubernamentales (ONG) y otras entidades no comerciales dependen de conocer a su audiencia para hacerles llegar su mensaje, idea o servicio. ¿De qué otro modo podría lograr tener éxito alguna campaña para mejorar la salud del individuo o impulsar el cuidado del medio ambiente si constantemente somos bombardeados con ideas o productos que nos animan a lo contrario? Evidentemente, la respuesta será que acercándose al público de un modo atractivo, comprendiendo cómo piensan y actúan las personas a quienes queremos dirigirnos, hablándoles en su lenguaje particular, y mostrándoles lo que se pretende por medio de símbolos, imágenes y palabras adecuadas, es la forma ideal de insertar una línea de pensamiento en la mente de las personas. Es así como algunas campañas ideológicas logran que se apoyen sus causas, los candidatos a un puesto político consiguen votos, y las organizaciones sociales impulsan el bienestar colectivo logrando contrarrestar las influencias negativas que apuntan hacia el lado opuesto. A través de estos ejemplos ya podemos vislumbrar que el análisis de las conductas relacionadas con el consumo tiene gran variedad de aplicaciones fuera de las empresas que venden productos y servicios, pero aún hay más.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PÚBLICO EN GENERAL
¿De qué le sirve comprender el Comportamiento del Consumidor a quien no se dedica ni a la Mercadotecnia, ni a la Psicología, ni a la Comunicación, ni es empresario ni nada que se le parezca? Por el simple hecho de ser consumidor, pues por muy distante que quiera mantenerse, en este mundo globalizado es imposible estar al margen. Es más, si queremos verlo desde una óptica un tanto superficial, nosotros mismos somos un producto que vendemos a los demás por medio de la imagen que proyectamos, no sólo en nuestra calidad de profesionistas o personas que realizan un oficio, sino como seres sociales. Pero dejando esto de lado, no es conveniente consumir de manera inconsciente sin sopesar nuestras motivaciones, decisiones y las consecuencias de nuestros actos; la excesiva contaminación, el descuido de nuestras finanzas personales, las crisis económicas y la mercadotecnia no ética, entre otras consecuencias negativas del consumo irresponsable, nos han mostrado la importancia de involucrarnos activamente en el análisis de nuestro comportamiento como consumidores. Simplemente no podemos cerrar los ojos.

CONCLUSIÓN
Las aplicaciones del estudio del Comportamiento del Consumidor van más allá de saber vender un producto: en las empresas comerciales, por ejemplo, es indispensable desde el diseño hasta los servicios pos venta; las instituciones que no buscan remuneraciones económicas lo requieren para acercarse a su público; y el público puede consumir de mejor manera si tiene nociones básicas acerca de su comportamiento. Por ello, considero imprescindible para cualquier miembro de la sociedad, conocer al menos un poco sobre este tema porque, como el texto decía: "conociendo el Comportamiento del Consumidor nos conocemos a nosotros mismos y a nuestro entorno, podemos ser ciudadanos responsables y marcar los límites a las actividades de comercialización de las empresas." Todos tenemos que ver, de alguna forma, con el consumo, y lo más conveniente es ejercer dicha relación –cualquiera que sea- con información.

INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN
Los humanos somos seres gregarios; vivimos en grupos. Nuestra cultura nos ha sido transmitida por medio de la socialización y, por ende, el aspecto social impacta nuestros pensamientos y conductas. Aun cuando un solo individuo decida una compra, nunca son sus criterios personales los únicos determinantes de la decisión, sino que se ve influido por los grupos de los que es miembro y de los que no, pero le gustaría formar parte; estos son sus grupos de referencia. Toda empresa que desee mantener y aumentar su participación en el mercado debe ser capaz de comprender la forma en que los grupos que rodean e inciden en la vida de los individuos determinan las decisiones de búsqueda, compra, uso, evaluación y desecho de productos y servicios. A lo largo de este texto se expondrán razones para tomar en cuenta el papel de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor abordando su importancia, la forma en que influyen en las elecciones del individuo y algunas herramientas para usar este conocimiento.

IMPORTANCIA DE ESTUDIAR A LOS GRUPOS DE REFERENCIA
Recientemente, las estrategias de mercadotecnia BTL -Below the Line- han ido cobrando fuerza, fungiendo como apoyo a la publicidad en medios masivos o funcionando como único medio de promoción. Actividades como las relaciones públicas o pasar información de boca en boca -el famoso Word of Mouth-, fundamento del BTL, están ampliamente relacionadas con un conocimiento amplio de la sociología y psicología social. La razón es que a través del contacto con los grupos con que convive el individuo se encultura (aprende la cultura de su sociedad); una parte de este aprendizaje es la adquisición de valores, que impactan sus actitudes, autoconcepto y estilo de vida. En consecuencia, los productos que consuma estarán ampliamente influidos por la información provista por los grupos en que participa.

LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE ANTICIPACIÓN Y PERTENENCIA
La influencia que suelen ejercer los grupos de anticipación (a los que se desea pertenecer) es de tipo informacional, esto es, cuando el individuo observa que las personas a las que quiere parecerse utilizan ciertas marcas, se sentirá especialmente atraído hacia ellas, porque lo considera una garantía de calidad o porque le pueden dar el status que desea. Es aquí donde las labores de mercadotecnia deben identificar las aspiraciones sociales de su segmento meta y mostrarle que el producto promocionado es un medio para llegar a su meta. En este momento los líderes de opinión que poseen el papel de expertos son una pieza importantísima. Por otro lado, cuando el individuo se siente totalmente identificado con un grupo, sobre todo si forma parte de él, suele comportarse como el resto de los miembros aun cuando no se dé cuenta o no esté totalmente de acuerdo. Esto suele ocurrir por dos motivos: por una parte, el miedo a ser castigado o la búsqueda de una recompensa, y por otra, la uniformidad de sus valores individuales con los grupales apoyada por el sentimiento de pertenencia. De nuevo, el papel de la mercadotecnia es localizar a los individuos dentro del grupo que fungen como líderes de opinión, proveerles de información con el fin de que apoyen al producto en cuestión e integrar el uso de la marca dentro de las normas o preferencias del grupo. Esto sería imposible sin una comprensión adecuada del aspecto social del cliente.

OTRAS HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA BTL
En últimos años, con la introducción de la Internet en nuestras vidas, el concepto de grupo ha sufrido modificaciones pues ahora no son indispensables la cercanía física ni la interacción cara a cara para sentirse un miembro más. Las firmas que se han modernizado se han dado a la tarea de iniciar comunidades virtuales en que benefician de distintos modos a sus clientes fieles, o de participar en algunas ya existentes conformadas por consumidores potenciales; han patrocinado blogs o creado los propios, y han aprovechado medios de difusión más económicos que los tradicionales como el correo electrónico. Asimismo, otra forma preponderante de incrementar las ventas es el provocar el paso de información de boca en boca entre los miembros de un grupo; se trata de un arma de dos filos, pues se tiende a comunicar a muchas más personas las experiencias negativas que las positivas, pero si la compañía logra maravillar a sus clientes puede aumentar sus ventas futuras por medio de las recomendaciones que dichos clientes hagan a sus conocidos, amigos y familiares. Estas recomendaciones son reforzadas por la confianza que se tiene al interior de los grupos primarios, e inclusive podría generarse lealtad grupal al producto si la mayoría percibe que sus necesidades fueron bien atendidas y sobre todo si se excedieron sus expectativas. Una empresa no ha de desaprovechar estos beneficios (en especial si su producto enfrenta sustitutos perfectos) si busca trascender.

CONCLUSIÓN
Conocer los mecanismos que operan social y culturalmente al tomar decisiones de consumo es indispensable si se quiere tener éxito en las labores promocionales y generar lealtad a la marca; el ser humano no puede ser aislado como un ente totalmente racional que vive de manera independiente a su entorno social a la hora de estudiar su comportamiento, pues se deja de lado una pieza clave de su naturaleza. La empresa ha de considerar a los grupos de referencia que influyen el comportamiento de consumo de sus clientes actuales y potenciales a la hora de elaborar sus estrategias de mercadotecnia con el fin de sostener y aumentar sus ventas y participación de mercado.

FUENTES CONSULTADAS:
1. Consumer Behavior. Edit. McGraw Hill. 2007. p. 227-259.
2. O'Guinn, Thomas C. et al. Pubicidad. Edit. Thomson. Col. Soluciones Empresariales. Trad. Adolfo Deras. México, 1999. p. 137-149.
3. Czinkota, Michael R. e Ilkka A. Ronkainen. Marketing Internacional. 7a ed. Edit. Thomson. Trad. Manuel Ortiz. México, 2004. p.74.
4. Erickson, B.F. Introducción General a la Publicidad. Edit. Norma. Colombia, 2008. p. 37-45.
5. Hanson, Ward. Principios de Mercadotecnia en Internet. Edit. Thomson Learning. Col. Soluciones Empresariales. México, 2000. p. 292-322.

lunes, noviembre 23, 2009

Se exportan las marcas, ¿el concepto también?

Esto es algo curioso: ¿quién compra en un JC Penney en Estados Unidos? ¿Y en México? De aquel lado de la frontera no pasa de una familia de clase media baja -me incluyo- que suele ir a comprar suéteres cuando están en rebaja... o las playeras oficiales de los Texas Longhorns. Pero, ¿y acá? Si acostumbras comprar en Liverpool, Sears (ahorita toco ese tema) o similares es probable que tengas algo JC Penney en tu clóset, de otro modo dudo que puedas affordearlo -o sea, costearlo. Por cierto, JC Penney en México ya es territorio de Slim -qué raro.
Vamos con Sears. De nuevo tenemos el caso de que un vil quasi Wal-Mart -ok, ok, admito que tiene el mismo nivel que un Macy's o un Dillard's- pasa a ser una de esas tiendas en las que, si tienes un Chevy, Tsuru o sus equivalentes, mejor ni entras porque los precios son ridículos a pesar de que la calidad es la misma (o menor) que en el país de origen, donde podrías conseguir un lindo vestido por $50 USD que acá llegaría por lo menos en $1200 MN.
Pero ¿por qué lo hacen? Evidentemente, porque hay quien pague.
Ahora bien, un caso aparte es el de Pizza Hut. Aquí los consideraríamos un sustituto perfecto de Domino's, y lo mismo creí hasta que a la orilla de alguna carretera texana entré en un local medio en penumbra, tipo chocita de madera, pintado de verde y con área de maquinitas de juegos(toda una old school pizzeria) donde la pizza tardó tres horas y no treinta minutos en llegar... pero con sabor a familia. Qué diferencia de la masa corriosa rellena de queso a la que estamos taaan acostumbrados.